社会論調を逆手にとった「乃が美」のストーリー設計

今春、高級「生」食パン専門店「乃が美」から、社運をかけた新商品のPRのご相談をいただきました。世の中の論調を踏まえた戦略的な発信と、乃が美のブランディングを一緒に検討させていただくこととなりました。

「高級食パンブームの終焉？」報道の急増

「高級食パンブーム」が到来したのは2018年頃からです。2013年に創業した乃が美は、高級“生”食パンとして業界のリーディングカンパニー的な存在でした。2018年以降、競合ブランドが乱立するようになり、いわゆる高級食パンブームに乃が美も巻き込まれていく形となりました。

2022年に入り「高級食パンブームに陰り？」という報道が急増。様々な高級生食パン専門店が乱立し、飽和し始めているのでは？という声が増えてきました。

このネガティブな論調が漂うなか、乃が美としてどのように新商品を世の中に届けていくか…プラチナムから提案したのは、この機会を利用して「業界のリーディングカンパニーとして、高級食パンブームに対するスタンスをオフィシャルに示すこと」という強気なブランド姿勢をみせる方針でした。

ブームに対する乃が美のスタンスと想いを言語化

日本で米と並ぶ主食である食パンですが、従来より乃が美では以下のことを課題に感じていました。

・特に感慨もなく、無意識的に食べられている
・卵アレルギーで食べられない子どもや、歯が悪く耳まで食べられないお年寄りがいる

これらの課題に対して挑み続け、誰もが「耳まで美味しく食べられる究極の食パン」を追求してきた乃が美の想いを、両社で議論を重ねながら言語化していきました。

「生」食パンに対する信念を持つ『乃が美』だからこそ、昨今の「高級食パンブーム」に左右されることなく、「生」食パンを主食として根付かせ、“食文化”を創造していきたい。「世界一の食パン専門店」を目指し、人々の食卓を、ライフスタイルを豊かにしたい。

初めての報道関係者向け発表会で、本気を伝える

乃が美として初めて開催した新商品発表会では、改めて乃が美の生い立ちや、リーディングカンパニーとしての姿勢を伝えました。

来場していただいた報道関係者には、乃が美の本気が詰まった新商品をその場で試食いただき、職人が突き詰めた生食パンの味わいを体感いただきました。インタビューにも応じ、乃が美の想い、スタンスを丁寧にお伝えしました。

「高級食パンブーム終了はむしろ歓迎」　乃が美が、強気に“世界一”を目指す理由

www.itmedia.co.jp

ブランド姿勢を正面から伝える方針が功を奏し、この一連の発表はYahoo!ニュースのトップに掲載。新商品は約1ヶ月間で販売本数が100万本を突破し、大きな反響をいただきました。期間限定販売を予定していましたが、好評につき期間延長販売にまで至りました。

ブームと呼ばれるものは、時代の変化とともに捉えられ方が変化しますが、商品・ブランドと向き合い、丁寧にコミュニケーションを図ることで、つくり手の想いを正しくお届けすることができると考えています。逆風と思える世の中の風潮も、追い風にしながら挑戦を続けてまいります。

なお、今回発表した新商品は『復刻「生」食パン』。創業期から9年の時を経て進化した品質や製法と、創業期にこだわりぬいた素材配合「黄金比率」のかけあわせで、創業期を超える美味しさを追求した商品です。乃が美が毎日でも飽きずに楽しめる主食となる食パンを目指して設計された、味わいの一品です。ぜひお召し上がりください。

株式会社プラチナム　小菅