男性にメディキュット！？共感を呼ぶクリエイティブとPR
2023年に新登場した“男性向け”メディキュットのローンチにおけるコミュニケーション事例をご紹介します。
#メディキュット #レキットベンキーザージャパン #キャラクター制作 #SNSキャンペーン #Twitter #PR事例
2023.08.07 / Case Study
「脚のむくみ、疲れに悩んでいるのは、女性だけではないはず。男性が抱える悩みにも寄り添いたい。」レキットベンキーザー・ジャパンが、2023年2月に新発売したメディキュットブランド初のメンズライン「メディキュット For MEN」。
発売時の統合コミュニケーションの提案から実行までプラチナムが担当しました。
脚ケアをすべきと感じる男性はごくわずか
SNSには「脚パンパン」などの投稿が溢れかえっているにも関わらず、実態調査で「脚悩みを感じる」と回答したのはわずか20％。潜在的に脚悩みを抱える一方で、それを自覚している男性は少数であるという課題が浮かび上がってきました。
そこで、自分も脚悩みを抱えるひとりだと自覚させるため、「脚のむくみ」というワードにはピンと来ない男性ターゲットにも、まずは脚の問題を“自分ゴト化”させることをプロジェクトの方向性としました。
キャラクターをブランドの資産に
「むくみ」にはピンとこない男性でも、脚が疲れた、脚パンパン、歩けない、座りたい等の声は、SNSで溢れかえる世の中。
全身を支えている人間の身体のパーツの中でも重要な部分でありながら、美容に関心の高い女性に比べると、男性は脚に不安を抱えながらも放置していたり、脚が悲鳴を上げたまま我慢をしていたりと、重要性の理解とケアへの関心は決して十分とは言えない状況でした。
そんな男性たちに男の脚の疲れを取り締まるアイコニックなキャラクターとして「メディキュットGメン」を登場させ、メディキュットGメンを話者とし、プロモーションを実施することを提案しました。
メンズラインローンチのタイミングだったので、一過性のプロモーションで終わることなく、しっかりと今後のブランドの資産として積み上がっていくことを意識して考えた提案でした。
日常に潜む脚悩みをコンテンツ化して顕在化
メディキュットGメンに並ぶコアコンテンツが「#脚泣かせ事件簿」です。#脚泣かせ事件簿 は、悲鳴を上げる男性の脚にまつわる“あるある”をまとめたもので、
電車での通勤中や帰宅中、立っている時に感じる「俺の前だけ席が空かない」
買い物中に陥る「恋人は、洋服探し。俺は、椅子探し。」
「慰労会が、まさかの立食パーティー。」というがっかりする不意打ち
など、生活に潜む15のあるあるを、思わず共感してしまうようなコピーとイラストで表現しました。
こうした様々な事件簿を2回のTwitterキャンペーンを通して発信。世の男性が脚を酷使している実状を、共感を呼ぶあるあるクリエイティブを通して伝えるとともに、脚ケアの必要性を訴えました。
一連のコミュニケーションを通して、第1弾キャンペーンの参加者は6,000名以上、メディア掲載も計200件以上に及びました。発売3カ月での出荷数は10万本を突破（※）し、多くの男性にメディキュットを履いていただいています。
※レキットベンキーザー・ジャパン調べ。2023年2月13日から2023年5月31日までの出荷本数ベース。
ターゲットのインサイトを探りながら、一過性の打ち上げ花火に留まらないクリエイティブPRを立案し、ブランドの資産にしていくことが重要だと考えています。引き続きメディキュット For MEN、メディキュットGメンにご注目ください。
プラチナム 新村