「香り・癒し」の先へ。クナイプのブランド価値を拡張する統合型プロモーション

クナイプは、19世紀末にドイツの神父セバスチャン・クナイプが創始した自然療法に基づく、135年以上の歴史を持つハーバルブランドです。日本でも長年にわたり親しまれ、2025年には日本上陸40周年を迎えました。

そんな節目の年に、看板商品の一つである「グーテエアホールング」のリニューアルと、日本上陸40周年を契機としたブランドコミュニケーションという、2つのプロジェクトを展開しました。

「グーテエアホールング」のリニューアルでは、日本で「香り」や「癒し」を楽しむバスアイテムとして親しまれてきたクナイプに、肩こり・腰痛・疲労回復などの効能を持つ医薬部外品があることに着目。商品の機能的価値を改めて生活者に伝え、商品理解から購買へつなげることを目指しました。

一方、日本上陸40周年では、長年クナイプを愛用してきたお客様とのコミュニケーションを深め、生活者から寄せられるブランドへの愛着を可視化することで、さらなる認知拡大とブランド価値の向上を目指しました。

プラチナムでは、それぞれの課題に合わせたコンセプトとコミュニケーション戦略を設計。調査・専門家・メディア・リアル体験・SNS・キャンペーン・ショート動画など、多様な手法を組み合わせながら、生活者との接点を広げ、認知・購買をはじめとする事業成果への寄与につなげました。

「香り・癒し」だけではない。機能価値を「ドイツのくすり湯」として再定義

まず取り組んだのが、商品が持つ機能的価値を一言で伝えるためのコンセプト開発です。

肩のこり、腰痛、疲労回復などの効能を持つ医薬部外品という特徴と、ドイツ発祥のクナイプというブランド背景を掛け合わせ、「ドイツのくすり湯」というPRコンセプトを開発しました。

さらに、年代によって異なる肩こり・腰痛・疲れの背景を調査し、さまざまなライフステージの負担が複合して生じる悩みを「ライフステージ複合型ダメージ」と定義。専門家のコメントも組み合わせることで、商品情報だけではなく、生活者自身の悩みから興味を持ってもらえる情報設計を行いました。

実際に「くすり湯」を体験できる場を期間限定で創出

「ドイツのくすり湯」というコンセプトを情報として伝えるだけではなく、実際の体験につなげたことも本プロジェクトのポイントです。

大崎の銭湯「金春湯」と連携し、6日間にわたる「ドイツのくすり湯」体験イベントを開催。

日常的にお風呂を利用する銭湯という場所を活用することで、商品の世界観だけでなく、入浴を通じて商品を知り、体験できる接点をつくりました。

さらにイベントをメディア取材の機会としても活用し、商品の機能的価値を伝えるパブリシティへと展開しました。

PR・SNS・インフルエンサーを横断し、生活者との接点を拡大

リアルイベントだけでなく、メディアパブリシティ、タイアップ、インフルエンサー、SNSキャンペーン、WEB広告、ブランドサイトなどを組み合わせ、オンライン・オフラインを横断したコミュニケーションを展開しました。

特に意識したのは、それぞれを独立した施策として実施するのではなく、すべての接点で「ドイツのくすり湯」という共通したメッセージを届けること。

さらに「家族で使える」という文脈を加えることで、自分自身だけではなく家族にも勧めたくなる商品としての利用シーンを広げていきました。

一度つくったPR文脈を、ショート動画へ再活用

プロジェクトで開発した「ライフステージ複合型ダメージ」という切り口は、その後のコミュニケーションにも活用しました。

年代ごとに異なる悩みを入り口にしたショート動画を100本制作・発信。商品を一方的に紹介するのではなく、それぞれの世代が抱える身近な悩みから商品へ接続するクリエイティブを展開しました。

結果、総再生回数115万回を獲得。さらに視聴者の約8割をターゲットである40代以上が占めるなど、届けたい生活者層へのリーチにもつながりました。

PRで生まれた情報が、店頭・購買にもつながる

本プロジェクトでは、露出数やSNS上の反響だけを成果とするのではなく、PRで生み出した情報を営業活動や店頭展開にも活用し、事業成果へつなげることを重視しました。

調査の活用や専門家の監修により作られた情報は営業活動にも活用され、バラエティショップ・ドラッグストアでの店舗の陳列棚の確保や交渉にも寄与。さらに、一連の施策を通じて対象商品の売上にも貢献し、KGI寄与につながる結果となりました。

PRコンセプトを起点に、メディア露出、リアル体験、SNS、インフルエンサー、広告、店頭までを一つのストーリーでつないだことで、「話題をつくるPR」から「事業成果につながるPR」へと広げた事例です。

プラチナムのサポート領域
1　PR・IMC戦略、プロジェクトコンセプト設計
2　調査設計、専門家を活用したPR文脈・キーワード開発
3　メディアリレーション、パブリシティ設計・実行
4　銭湯でのリアル体験イベント企画・実行
5　インフルエンサー・SNS・ショート動画施策設計
6　キャンペーン・LP・クリエイティブ制作