複雑化する購買行動から考える、これからのマーケティングとパーセプション形成

先日開催された「ブランドサミット」に、プラチナム代表の吉柳が登壇しました。

SNS、ショート動画、口コミ、Webメディア、検索、生成AIなど、生活者がブランドと接する情報環境は大きく変化しています。

今回のセッションでは、こうした購買行動の変化を踏まえ、これからのマーケティングとPRについてお話ししました。

ポイントは大きく3つです。

生活者は「ファネル通り」には動かない
複数の接点を行き来しながら意思決定する。
「マルチコンテキスト」で価値を探る
企業が伝えたい価値だけでなく、生活者が実際に反応する文脈を発見する。
マーケティングPRとパーセプションPRを掛け合わせる
短期的な購買と、中長期的なパーセプション形成の両方を設計する。

※本記事では登壇内容の一部をご紹介しています。具体的な設計については、担当コンサルタントまでお気軽にお問い合わせください。

「認知→興味→比較→購入」では捉えきれない

従来のマーケティングでは、

認知 → 興味 → 比較・検討 → 購入

という段階的なファネルで生活者の行動を捉えることが一般的でした。

しかし現在は、SNSで商品を知り、AI検索で調べ、ショート動画や口コミを確認し、店頭で実物を見るなど、その順番も接点も人によって異なります。

生活者は複数の情報接点を行き来しながら意思決定しています。

登壇では、この状態をより複雑な「カオス型」の購買行動として説明しました。

【図：従来のファネル型から、複数接点を行き来する購買行動へ】

重要なのは、特定のチャネルだけで購買まで完結させようとしないことです。

SNS、UGC、メディア、検索、AI検索、広告、リアルな体験など、それぞれの接点が相互に作用しながら、ブランドへの理解が形成されていきます。

購買は「文脈の蓄積」で起こる

SNSで大きな「バズ」が起きても、それだけで商品が売れるとは限りません。

多くの人に届くことと、選ばれることは別だからです。

私たちが重視しているのが「納得の蓄積」です。

「SNSでよく見かける」
「友人も使っている」
「メディアで取り上げられていた」
「動画レビューの評価が良かった」
「AIに聞いてもおすすめされた」

こうした異なる文脈が積み重なり、ある一定の「閾値」を超えた瞬間に購買につながる。

登壇では、この考え方を「花粉症理論」として紹介しました。

【図：「文脈の蓄積」が納得の閾値を超え、購買へ】

一つの「正解」に決めない。マルチコンテキストで市場を見る

価値観や嗜好が多様化した現在、一つのメッセージだけで市場全体を束ねることは難しくなっています。

そこでプラチナムでは、ブランドの価値を一つの訴求に固定せず、複数の文脈から捉える「マルチコンテキスト」という考え方を重視しています。

機能価値、情緒価値、利用シーン、N1から見えてきた価値、社会的な意味など、ブランドにはさまざまな可能性があります。

複数の切り口から市場との接点をつくり、生活者の反応を見る。

その中から、企業が最も伝えたいことではなく、生活者が実際に反応する価値＝「勝ち文脈」を発見していきます。

そして、SNS、ショート動画、UGC、メディア、オウンドコンテンツ、リアル体験などを組み合わせ、複数のタッチポイントを設計していきます。

【図：UGCを中心に、多角的なタッチポイントが購買へつながるConsumer Decision Journey】

「マーケティングPR」と「パーセプションPR」で、行動と認識の両方を動かす

短期的な購買だけを目的にしていては、ブランドは育ちません。

そこで重要になるのが、マーケティングPRとパーセプションPRの二つの視点です。

マーケティングPRでは、複数の文脈やタッチポイントを通じて、生活者の行動につながる接点をつくります。

一方、プラチナムでは、生活者や社会におけるブランドの「認識＝パーセプション」を中長期的に形成・更新していくPRを「パーセプションPR」と捉えています。

「このカテゴリーといえば、このブランド」

という第一想起をはじめ、ブランドがどのような価値を持つ存在として認識されるかを、継続的な情報発信や第三者との接点を通じて形成していきます。

また現在は、生活者だけでなく、生成AIからどのようにブランドが理解されるかも重要です。

メディア、オウンドコンテンツ、SNS、検索、AI検索まで含め、ブランドについて正しく理解できる情報環境を継続的に整えていく。

短期的に人を動かすマーケティングPRと、中長期的に認識を形成するパーセプションPR。

この両方を掛け合わせることが、現在のプラチナムが考えるPRのあり方です。

プラチナムでは、PRを起点に、ブランド戦略、SNS、ショート動画、デジタル、リアル体験、コンテンツ、AI検索までを横断し、生活者の認識と事業成長をつなぐコミュニケーションを支援しています。

自社ブランドでは、どのような文脈が生活者に響くのか。

マーケティングPR、パーセプションPRについてのご相談は、担当コンサルタントまでお問い合わせください。

FAQ

Q. カオス型ファネルとは？
SNS、検索、口コミ、Webメディア、AI検索など複数の情報接点を生活者が行き来しながら、複雑に購買意思決定を行う状態を表した考え方です。

Q. マルチコンテキストとは？
ブランドの価値を一つの訴求に固定せず、複数の文脈から捉え、市場反応から有効な価値を発見する考え方です。

Q. パーセプションPRとは？
生活者や社会におけるブランドの「認識＝パーセプション」を、中長期的な情報発信や第三者との接点を通じて形成・更新していくPRの考え方です。

Q. PRは事業成長にどう貢献する？
生活者や社会におけるブランドのパーセプションを形成し、新しいカテゴリーや第一想起をつくることで、中長期のブランド選択や事業成長に貢献できます。